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Jul 25, 2023

Come la macchina del marketing cinematografico di Barbie ha attinto a uno zeitgeist culturale

Il film su Barbie arriva nelle sale venerdì, ma un'ondata di rosa acceso - Pantone 219-C, per l'esattezza - lo ha preceduto, grazie a una campagna di marketing potenziata che gli conferisce un significato completamente nuovo

Il film Barbie arriva nelle sale venerdì, ma un'ondata di rosa acceso - Pantone 219-C, per l'esattezza - lo ha preceduto, grazie a una campagna di marketing potenziata che conferisce un significato completamente nuovo agli occhiali color rosa.

Mattel, la società dietro Barbie, ha siglato accordi crossover con dozzine di aziende per promuovere sia il film che la famosa bambola stessa. Questo arriva pochi anni dopo che l’iconico giocattolo, a lungo criticato per aver promosso standard di bellezza irrealistici per le ragazze, è stato rinominato per essere più inclusivo.

Marchi di moda come Forever 21, Gap e Primark hanno progettato linee di abbigliamento ufficiali pensando a Barbie; l'azienda di valigie Beis ha lanciato una collezione di articoli da viaggio rosa brillante prima del film; e NYX Cosmetics hanno rilasciato un set di trucchi ispirato a Barbie.

Anche Aldo, il marchio di calzature con sede a Montreal, ha siglato un accordo ufficiale per il marchio: una collaborazione che si è concretizzata dopo l'uscita di un'anteprima del film Barbie, secondo Alison Neill, direttore senior della strategia globale del marchio dell'azienda.

"Pensiamo che possa vendere in qualsiasi periodo dell'anno, ma abbiamo sicuramente beneficiato del momento culturale [che] Barbie sta vivendo in questo momento", ha detto a CBC News.

La tendenza della moda "Barbiecore" - che predilige i rosa acceso e altri colori vivaci - ha iniziato a riprendersi l'anno scorso quando Barbie è rientrata nello zeitgeist. Neill ha osservato che, sebbene le tendenze vadano e vengano, tendono ad avere una durata di vita più lunga quando hanno un legame culturale.

La collezione di Aldo è stata popolare su TikTok, dove l'hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ha portato parte del suo successo, ha detto Neill. L'azienda ha visto il suo traffico e-commerce aumentare del 48% quando la collezione è stata lanciata a fine giugno, e le sue scarpe con plateau Barbie sono andate esaurite entro 24 ore. (Alcuni altri prodotti sono andati esauriti entro 72 ore.)

"Abbiamo cercato di far coincidere la collezione per questo lancio con il tipo di picco di marketing del film", ha detto Neill.

Il primo trailer di Barbie è stato pubblicato a maggio, insieme ai poster dei personaggi che si sono rapidamente trasformati in una tendenza online quando Warner Bros. ha rilasciato un generatore di meme utilizzabile dai fan.

Da allora la campagna per commercializzare il film è diventata sempre più forte e rosa. Anche se, a quanto pare, non tutti si divertono.

Mi aspetto che il film mi piaccia; ma il marketing è come uno tsunami

Per molti, la rinnovata rilevanza della bambola evoca sentimenti di nostalgia, uno degli elementi che la stilista canadese Hilary MacMillan ha cercato di catturare nella sua linea di abbigliamento ispirata a Barbie. La sua capsule collection di 15 pezzi presenta un mix di stili per donne e bambini ed è rosa a perdita d'occhio.

"In realtà non sapevamo che il film sarebbe uscito quando abbiamo iniziato a parlare della collezione, perché era nel 2021", ha detto MacMillan a CBC News dal suo studio di Toronto.

Quando Barbie è stata annunciata, ha detto: "Eravamo tipo: ecco, sta arrivando, Barbiecore, saremo qui".

"Sarà un'esplosione di tutto ciò che è rosa, di tutto ciò che riguarda Barbie. E quindi abbiamo pensato che fosse il momento perfetto. Tutto era perfettamente allineato per noi."

La bambola Barbie ha avuto una storia complessa da quando è stata lanciata nel 1959. Sebbene sia stata inventata per essere una bambola orientata alla carriera per ragazze giovani, il suo prototipo - biondo, bianco, incredibilmente magro - da allora è stato spesso considerato un simbolo di irraggiungibile standard di bellezza.

Una nuova linea di bambole Barbie introdotta nel 2016 mirava a portare il marchio nel 21° secolo, con una maggiore diversità razziale e corporea. Alcune delle bambole utilizzavano sedie a rotelle o arti protesici; una raccolta successiva introdusse Barbie calve o affette da vitiligine, una condizione di pigmentazione della pelle.

"Hanno davvero dedicato molti sforzi e tempo alla creazione di bambole di varie taglie, razze e occupazioni diverse, e in un certo senso sono davvero un marchio che cerca di dimostrare che le ragazze e le donne possono fare quello che vogliono", ha detto MacMillan. .

"Penso che la direzione in cui stanno andando sia in qualche modo ciò che parla al nostro marchio, perché siamo così cognitivi e consapevoli della diversità e dell'inclusione delle dimensioni e dell'offerta di più cose alle donne."